ISSN 2658-1086
KTO CZYTA, GINIE PODWÓJNIE
A
A
A
Owszem, promocja książek jest ważna. Dzięki niej poszczególne tytuły mogą trafić do potencjalnego czytelnika, który dokonuje wyboru spośród szeregu dostępnych na rynku pozycji. Reklama pozwala dokonać interwencji w ten wybór, do pewnego stopnia nim kierować. Ale bez względu na jej formę – recenzji, plakatu, filmowej zapowiedzi – zakłada się tu istnienie potencjalnych czytelników, ludzi, którzy mogą i chcą wydać pieniądze po to, by w zamian otrzymać literaturę.
Nie dziwi zatem, że w dobie kryzysu czytelnictwa wydawcy – zwłaszcza ci obecni na rynkach zachodnich – obok promocji własnych książek, prowadzą czasem, indywidualnie bądź w porozumieniu z innymi wydawnictwami, kampanie promujące samo czytelnictwo. Zamiast walczyć o zagarnianie rynku wydawniczego, próbują dalekowzrocznie poszerzyć sam rynek, dla dobra wszystkich, a więc także siebie. Walka o uwagę czytelnika zamienia się w walkę o istnienie czytelnika. Kampanie takie, obserwowane krytycznie z zewnątrz, inspirują do stawiania pytań o to, czym jest czytelnictwo i jaki jest czytelnik opisywany przez wpływowy dyskurs medialny.
Ostatnio moją uwagę zwróciła kampania promująca czytelnictwo, jaką w 2004 roku podjęło brazylijskie wydawnictwo A Girafa Books. Na serii plakatów – które obejrzeć można na stronie: http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/publishing-house-marcio-silva-6586855/ – przedstawione zostały portrety różnych ludzi, którzy czytają książki. Portrety dwojakie, bo na czarno-białym zdjęciu widzimy postać danej osoby – (młodego) mężczyzny, (młodej) kobiety lub dziecka – natomiast pod zdjęciem znajdujemy ich drugi, czytelniczy portret, który na przykład w przypadku 13-letniego Marcio brzmi tak: „Przepłynął ocean na pokładzie Nautilusa. Wspiął się na ramiona Kolosa Rodyjskiego. Oglądał piramidy wznoszone z pustynnych piasków. Zadawał się ze Snoopym i Charlie Brownem. Emocjonuje się grą w quidditch u boku Harry'ego Pottera”. Całość podpisana hasłem kampanii To read is to live many lives, czytać, to przeżywać wiele żyć. Przypomina mi ono znane powiedzenie Umberto Eco — kto czyta książki, żyje podwójnie. Tyle tylko, że analiza całego przekazu skłania ku wnioskom diametralnie odmiennym, że ten, kto czyta książki, ginie podwójnie.
Po co czytamy? Pytanie to umożliwia długi szereg rozmaitych odpowiedzi, które nie będą miały ze sobą więcej wspólnego, niż dowolna książka kucharska, „Ćwiczenia duchowne” Ignacego Loyoli i „Historia O.” Reage Pauline. Dlatego należy szukać odpowiedzi o bardziej ogólnym charakterze. Przyjmę tutaj, że czytamy po to, aby wzbogacić nasze życie. Odnosząc się do wcześniejszych przykładów: książka kucharska pozwoli na wzbogacenie kulinarnych aspektów naszego życia, święty Ignacy wzbogaci naszą duchową stronę, a „Historia O.”, powiedzmy, erotyczną. Każda z tych pozycji zawiera w sobie ekspansywny potencjał, chociaż to czytelnik decyduje o jego aktualizacji, sposobie wpisania we własne życie, lub odrzucenia. Literatura wzbogaca nasze życie także o tyle, o ile dostarcza języka (języków) i narzędzi do jego opowiedzenia, ułożenia w całość, której przyjemna iluzja odpowiednia jest dla większości ludzi.
Czy jednak taką literaturę i takie czytelnictwo propagują plakaty A Girafa Books? Zdecydowanie nie. Niewiele wiadomo nam o bohaterach plakatów. Znamy ich imiona, płeć, wiek i preferencje czytelnicze. Wiemy, że są zapalonymi czytelnikami i na tej informacji powinniśmy budować ich tożsamość, jako że jest ona także kluczowa dla całej kampanii. Widzimy ich zaczytanych i — osamotnionych. Każda postać jest sama, co jest tym bardziej uderzające, że na swoją lekturę wybierają publiczne miejsca: parki, uczelnie, place zabaw. Powinny być one zapełnione ludźmi, lecz na plakatach są puste. W ten sposób zdjęcia wydają się wskazywać na alienujący charakter literatury. I to alienujący dwojako: po pierwsze jestem sam, GDY czytam, proces lektury wymaga ode mnie wyłączenia się z życia i choć w parku, na uczelni czy placu zabaw znajdują się inni ludzie, nie zauważam ich, dla mnie nie istnieją; po drugie jestem sam, BO czytam, ponieważ literatura zmienia mój język (nie tylko przeżywam przygody Indiany Jonesa, co sugerują plakaty, ale również przejmuję jego język), który oddala się od (języka) społeczeństwa, utrudniając w ten sposób komunikację i wzmacniając osamotnienie.
Jeśli więc, zgodnie z sugestią plakatu, czytelnik zyskuje życia literackich bohaterów, to ceną, jaką musi za to zapłacić (poza ceną książki) jest rezygnacja z własnego życia. Poświęca on samego siebie na ołtarzu fałszywych (fikcyjnych, literackich) bóstw, otrzymując w zamian sztuczne raje.
Konotacja narkotyczna nie jest tu przypadkowa. Kiedy literatura nie wzbogaca życia, lecz stanowi jego alternatywę, zaczyna przypominać azyl, w którym schronienie znajdują wszyscy ci, których przerastają wyzwania codzienności. Potrafią oni zabijać smoki, uwodzić piękne kobiety i osiągać zawodowe sukcesy, ale tylko zamknięci w ramach powieści. Lektura nabiera wtedy charakteru protetycznego, zastępuje prawdziwe życie, stanowi kompensatę jego braków. Tak ujmowana, pozostaje na dodatek w tyle za bardziej współczesnymi mediami, ponieważ gry komputerowe, filmy, a nawet seriale telewizyjne stają się coraz bardziej konkurencyjnymi formami ucieczki od rzeczywistości.
Warto jeszcze dodać, że sugerowana multiplikacja życia ogranicza literaturę do beletrystyki i biografistyki. Oznacza to, że poza jej ramy zepchnięte zostają aż dwa z trzech przywołanych przeze mnie przykładów (niezamierzoną początkowo ironią pozostaje fakt, że jedyna „ocalała” książka ma pornograficzny charakter).
Szczerze pragnę, by literatura cieszyła się powodzeniem i poważaniem. Trudno jednak o to, kiedy traktujemy ją nie jako skarbnicę ludzkich doświadczeń, z której każdy może czerpać dla własnego wzrostu, lecz jako paciorki i świecidełka, mamiące swoim blaskiem, który nie przekłada się na realną wartość. Tak długo, jak czytelnik przedstawiany będzie na sposób proponowany przez A Girafa Books, lektura będzie zajęciem już nie tyle intymnym, co wstydliwym.
Nie dziwi zatem, że w dobie kryzysu czytelnictwa wydawcy – zwłaszcza ci obecni na rynkach zachodnich – obok promocji własnych książek, prowadzą czasem, indywidualnie bądź w porozumieniu z innymi wydawnictwami, kampanie promujące samo czytelnictwo. Zamiast walczyć o zagarnianie rynku wydawniczego, próbują dalekowzrocznie poszerzyć sam rynek, dla dobra wszystkich, a więc także siebie. Walka o uwagę czytelnika zamienia się w walkę o istnienie czytelnika. Kampanie takie, obserwowane krytycznie z zewnątrz, inspirują do stawiania pytań o to, czym jest czytelnictwo i jaki jest czytelnik opisywany przez wpływowy dyskurs medialny.
Ostatnio moją uwagę zwróciła kampania promująca czytelnictwo, jaką w 2004 roku podjęło brazylijskie wydawnictwo A Girafa Books. Na serii plakatów – które obejrzeć można na stronie: http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/publishing-house-marcio-silva-6586855/ – przedstawione zostały portrety różnych ludzi, którzy czytają książki. Portrety dwojakie, bo na czarno-białym zdjęciu widzimy postać danej osoby – (młodego) mężczyzny, (młodej) kobiety lub dziecka – natomiast pod zdjęciem znajdujemy ich drugi, czytelniczy portret, który na przykład w przypadku 13-letniego Marcio brzmi tak: „Przepłynął ocean na pokładzie Nautilusa. Wspiął się na ramiona Kolosa Rodyjskiego. Oglądał piramidy wznoszone z pustynnych piasków. Zadawał się ze Snoopym i Charlie Brownem. Emocjonuje się grą w quidditch u boku Harry'ego Pottera”. Całość podpisana hasłem kampanii To read is to live many lives, czytać, to przeżywać wiele żyć. Przypomina mi ono znane powiedzenie Umberto Eco — kto czyta książki, żyje podwójnie. Tyle tylko, że analiza całego przekazu skłania ku wnioskom diametralnie odmiennym, że ten, kto czyta książki, ginie podwójnie.
Po co czytamy? Pytanie to umożliwia długi szereg rozmaitych odpowiedzi, które nie będą miały ze sobą więcej wspólnego, niż dowolna książka kucharska, „Ćwiczenia duchowne” Ignacego Loyoli i „Historia O.” Reage Pauline. Dlatego należy szukać odpowiedzi o bardziej ogólnym charakterze. Przyjmę tutaj, że czytamy po to, aby wzbogacić nasze życie. Odnosząc się do wcześniejszych przykładów: książka kucharska pozwoli na wzbogacenie kulinarnych aspektów naszego życia, święty Ignacy wzbogaci naszą duchową stronę, a „Historia O.”, powiedzmy, erotyczną. Każda z tych pozycji zawiera w sobie ekspansywny potencjał, chociaż to czytelnik decyduje o jego aktualizacji, sposobie wpisania we własne życie, lub odrzucenia. Literatura wzbogaca nasze życie także o tyle, o ile dostarcza języka (języków) i narzędzi do jego opowiedzenia, ułożenia w całość, której przyjemna iluzja odpowiednia jest dla większości ludzi.
Czy jednak taką literaturę i takie czytelnictwo propagują plakaty A Girafa Books? Zdecydowanie nie. Niewiele wiadomo nam o bohaterach plakatów. Znamy ich imiona, płeć, wiek i preferencje czytelnicze. Wiemy, że są zapalonymi czytelnikami i na tej informacji powinniśmy budować ich tożsamość, jako że jest ona także kluczowa dla całej kampanii. Widzimy ich zaczytanych i — osamotnionych. Każda postać jest sama, co jest tym bardziej uderzające, że na swoją lekturę wybierają publiczne miejsca: parki, uczelnie, place zabaw. Powinny być one zapełnione ludźmi, lecz na plakatach są puste. W ten sposób zdjęcia wydają się wskazywać na alienujący charakter literatury. I to alienujący dwojako: po pierwsze jestem sam, GDY czytam, proces lektury wymaga ode mnie wyłączenia się z życia i choć w parku, na uczelni czy placu zabaw znajdują się inni ludzie, nie zauważam ich, dla mnie nie istnieją; po drugie jestem sam, BO czytam, ponieważ literatura zmienia mój język (nie tylko przeżywam przygody Indiany Jonesa, co sugerują plakaty, ale również przejmuję jego język), który oddala się od (języka) społeczeństwa, utrudniając w ten sposób komunikację i wzmacniając osamotnienie.
Jeśli więc, zgodnie z sugestią plakatu, czytelnik zyskuje życia literackich bohaterów, to ceną, jaką musi za to zapłacić (poza ceną książki) jest rezygnacja z własnego życia. Poświęca on samego siebie na ołtarzu fałszywych (fikcyjnych, literackich) bóstw, otrzymując w zamian sztuczne raje.
Konotacja narkotyczna nie jest tu przypadkowa. Kiedy literatura nie wzbogaca życia, lecz stanowi jego alternatywę, zaczyna przypominać azyl, w którym schronienie znajdują wszyscy ci, których przerastają wyzwania codzienności. Potrafią oni zabijać smoki, uwodzić piękne kobiety i osiągać zawodowe sukcesy, ale tylko zamknięci w ramach powieści. Lektura nabiera wtedy charakteru protetycznego, zastępuje prawdziwe życie, stanowi kompensatę jego braków. Tak ujmowana, pozostaje na dodatek w tyle za bardziej współczesnymi mediami, ponieważ gry komputerowe, filmy, a nawet seriale telewizyjne stają się coraz bardziej konkurencyjnymi formami ucieczki od rzeczywistości.
Warto jeszcze dodać, że sugerowana multiplikacja życia ogranicza literaturę do beletrystyki i biografistyki. Oznacza to, że poza jej ramy zepchnięte zostają aż dwa z trzech przywołanych przeze mnie przykładów (niezamierzoną początkowo ironią pozostaje fakt, że jedyna „ocalała” książka ma pornograficzny charakter).
Szczerze pragnę, by literatura cieszyła się powodzeniem i poważaniem. Trudno jednak o to, kiedy traktujemy ją nie jako skarbnicę ludzkich doświadczeń, z której każdy może czerpać dla własnego wzrostu, lecz jako paciorki i świecidełka, mamiące swoim blaskiem, który nie przekłada się na realną wartość. Tak długo, jak czytelnik przedstawiany będzie na sposób proponowany przez A Girafa Books, lektura będzie zajęciem już nie tyle intymnym, co wstydliwym.
| Zadanie dofinansowane ze środków budżetu Województwa Śląskiego. Zrealizowano przy wsparciu Fundacji Otwarty Kod Kultury. |
 |
 |