15 kwietnia 8 (320) / 2017

Marta Bieganowska-Molendowska,

SIÓDMA ZASADA (ROBERT CIALDINI: 'PRE-SWAZJA')

A A A
Roberta Cialdiniego z pewnością nie trzeba nikomu przedstawiać. Ten profesor psychologii społecznej od lat (a dokładniej od roku 1984 – czasu wydania przełomowej publikacji „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”) jest niekwestionowanym autorytetem w dziedzinie perswazji, podatności na wpływy oraz negocjacji. Nie dziwi zatem, że dosyć szybko po spektakularnym sukcesie debiutu popularnonaukowego o badacza upomniał się wielki biznes – i tak z amerykańskiego naukowca autor stał się konsultantem największych światowych firm i organizacji rządowych w kwestii etycznego wywierania wpływu, przekuwając naukowe osiągnięcie życia w prężnie działający interes.

Choć w ciągu ostatnich 30 lat Cialdini opublikował kilka książek oscylujących wokół tego samego obszaru zainteresowań, stanowią one w gruncie rzeczy w mniejszym lub większym stopniu rekapitulację bądź uzupełnienie treści omawianych w debiucie. Dopiero „Pre-swazja…” przynosi treści nowe (w tym siódmą zasadę wywierania wpływu!), które może nie są tak rewolucyjne dla psychologii społecznej jak te w pozycji z lat 80., ale na pewno stanowią bardzo sprawną i przystępnie podaną aktualizację stanu wiedzy i rozszerzenie jej o aspekty związane z psychologią poznawczą.

Tym, co charakteryzuje dobre pozycje popularnonaukowe (w dodatku takie, których nie wstydzi się anektować dydaktyka akademicka – czyli na przykład „Wywieranie wpływu…”), jest udana realizacja wzorca gatunkowego, czyli przedstawienie solidnych podstaw empirycznych w nietechnicznej formie. Cialdini zwinnie żongluje ciekawymi anegdotami, ilustracjami z historii powszechnej, życia codziennego, studiami przypadków, nie unika też opowieści z życia prywatnego (najczęściej stanowiących opisy… porażek), mocno osadzając tę pasjonującą narrację na gruncie naukowym, mnożąc przykłady badań potwierdzających prezentowane tezy. Dużą wartością książki jest wnikliwość i trafność obserwacji, które służą autorowi jako punkt wyjścia do rozważań natury ogólniejszej. Często podczas lektury odnosi się wrażenie, że przytaczana historia dotyczy naszego własnego doświadczenia – tak działa obszerny materiał, z jakiego czerpie badacz, nie ograniczając się do jednej sfery życia. Dla polskiego czytelnika dodatkowym smaczkiem jest przywołanie w publikacji profesor Wilhelminy Wosińskiej, przyjaciółki i współpracowniczki Cialdiniego, w kontekście jej doświadczeń dorastania w Polsce Ludowej.

Lekturę ułatwia przejrzysty, trójdzielny układ treści z krótkimi, wyczerpującymi poszczególne zagadnienia podrozdziałami. Pojawiające się co kilkanaście stron grafiki – zdjęcia, rysunki, wykresy i inne – dobrane są adekwatnie i trafnie, często z humorem, uzupełniają treści werbalne. W pierwszej części Cialdini wprowadza pojęcie tytułowej preswazji jako „procesu, dzięki któremu zmieniamy skojarzenia naszych odbiorców z tym, co zrobimy i powiemy później” (s. 26), czyli tego, co powinno zapewnić sukces podczas dalszych działań, już eksplicytnie perswazyjnych (na przykład o charakterze sprzedażowym). W tej krótkiej definicji zasygnalizowano mocno poznawcze podłoże procesu, ale tak naprawdę w preswazji grać można wieloma kartami. Działania, jakimi doprowadza się do stworzenia owego skojarzenia w umyśle odbiorcy, opierają się tak naprawdę na różnych podstawach – emocjonalnych (tworzenie klimatu zaufania), społecznych (podkreślanie elementów wspólnotowych) czy poznawczych (ogniskowanie i podtrzymywanie uwagi, wykorzystywanie lub przełamywanie skryptów myślowych). Bez wątpienia preswazja – dużo bardziej od następującej po niej perswazji – związana jest z psychotechniką i psychologią sensu stricto, a dużo mniej z retoryką, jak jej (starsza – w sensie badawczym) siostra.

Duży nacisk w procesie preswazji położony jest nie tylko na to, co komunikujemy podczas owego przygotowania do właściwego aktu wywierania wpływu, ale i kiedy. Cialdini posuwa się nawet do stwierdzenia, że istotę całego zjawiska stanowi tak zwany „uprzywilejowany moment”, czyli taki, kiedy odbiorca jest najbardziej uwrażliwiony na przekaz, który ma na niego podziałać. Każdy posiada pewną instynktowną wiedzę na ten temat (to oczywiste, że nie powinniśmy udawać się do szefa z prośbą o podwyżkę bezpośrednio po niedotrzymaniu jakiegoś ważnego terminu), ale lektura „Pre-swazji…” dostarcza informacji, jak nie tylko ów moment rozpoznawać, ale i wykreować tak, by jak najlepiej nam posłużył.

Utylitarny charakter metod omawianych w książce może początkowo przerażać, prowadzi bowiem do refleksji, na ile wybory, których dokonujemy, podyktowane są naszymi rzeczywistymi przekonaniami, a na ile – skutkiem psychotechnik stosowanych przez osoby czy instytucje bieglejsze w tym zakresie od nas? Cialdini nie ukrywa, że ma świadomość tego, że jego publikacje mogą przybierać charakter podręcznikowy i stawać w służbie działań nie zawsze szlachetnych. W tym kontekście cel książki to podniesienie poziomu wiedzy dotyczącej technik wpływu społecznego i metod preswazyjnych – tak, by umieć je rozpoznawać i w razie potrzeby minimalizować skutki, ale też by wiedzieć, jak z nich umiejętnie korzystać w swojej praktyce życiowej. Najciekawszym tego typu przykładem z „Pre-swazji…” jest niezwykle sugestywna analiza zjawiska związanego ze stereotypem społecznym głoszącym, że kobiety gorzej od mężczyzn radzą sobie z przedmiotami ścisłymi. Autor w błyskotliwy sposób dowodzi, że wystarczy w niewielki (choć zaskakujący!) sposób zmanipulować warunki egzaminacyjne – np. zamiast losowo wybranych nauczycieli sprawujących nadzór zastosować dobór taktyczny według kryterium płci i nauczanego przez nich przedmiotu, a uczniów w salach podzielić według nie alfabetu, a płci właśnie – aby wyeliminować przynajmniej część skutków związanych z przekonaniem kobiet o własnych deficytach w zakresie nauk ścisłych. Wiele innych przykładów dotyczących organizacji otaczającego nas środowiska pokazuje, że ma ono niebagatelny wpływ na to, jak postrzegamy świat i siebie w nim. Warto o tym pamiętać i nie ulegać niepotrzebnym wpływom, a także nauczyć się kreować te, które mogą okazać się pomocne.

Sporo uwagi poświęca Cialdini technikom pre- i perswazyjnym związanym z psychologią społeczną, podsumowując w trzeciej części sześć zasad omówionych w „Wywieraniu wpływu…”, by przygotować grunt na przedstawienie najnowszej, siódmej: zasady jedności. Nie chcąc odbierać czytelnikowi niewątpliwej przyjemności płynącej z odkrycia, na czym ta reguła polega, wspomnę tylko, że jej analiza i opis stanowią najmocniejszą część książki, a do zobrazowania tezy autor wykorzystuje znakomicie dobrany materiał źródłowy, posługując się między innymi przykładami z życia Ernesta Hemingwaya, historią japońskiego konsula, który uratował przed zagładą tysiące Żydów, czy analizą tekstu piosenki „Ain’t no sunshine”.

Rzadko ma się do czynienia z publikacją tak kompletną – wielowątkową, a zarazem spójną; przystępną, ale nie trywializującą treści; nieco poradnikową, ale nie banalną. Najnowsza propozycja Roberta Cialdiniego być może nie powtórzy oszałamiającego sukcesu debiutu, ale jest pracą rzetelną i ciekawą, dobrze scalającą myśl i dokonania naukowe autora.
Robert Cialdini: „Pre-swazja. Jak w pełni wykorzystać techniki wpływu społecznego”. Przeł. Sylwia Pikiel. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. Sopot 2017.