Wydanie bieżące

15 października 20 (356) / 2018

Przemysław Pieniążek,

DOLNOPŁUKI, PUMEKSY I KASETY WIDEO (AGATA JAKÓBCZAK: 'TRANSFORMERSI. SUPERBOHATEROWIE POLSKIEJ REKLAMY 80.-90.')

A A A
„Moja przygoda z reklamą zaczęła się wtedy, gdy w niepamięć odeszła już era Prusakolepu i reklam perfum Currara, kręconych przez realizatorów z telewizji publicznej. Ich miejsce zajęły studia filmowe specjalizujące się w produkcji spotów reklamowych. Znani reżyserzy świetnie się bawili, realizując w ITI niekończące się reklamy Baltony, a w naszych biurowych pokojach codziennie powstawały nowe odcinki reklamowego serialu loterii Teletombola. Hasło »Ojciec, prać?« miało się dopiero zagnieździć w masowej pamięci, a mydełko Fa obiecywało po latach szarości odrobinę luksusu” (s. 13-14) – wspomina Agata Jakóbczak we wprowadzeniu do swojej książki, będącej błyskotliwie napisaną, pełną smaczków oraz barwnych anegdot opowieścią o początkach polskiej reklamy telewizyjnej.

Absolwentka Wydziału Geografii i Studiów Regionalnych Uniwersytetu Warszawskiego (praca magisterska o plemieniu Indian Kuna), stypendystka Uniwersytetu Panamskiego,  trenerka z wieloletnim doświadczeniem w zarządzaniu różnorodnymi projektami z dziedziny reklamy, mediów, marketingu i PR – to tylko niektóre punkty z CV autorki recenzowanego tomu, która przed laty, nie znajdując spełnienia w „budżetówce”, postanowiła sprawdzić się w zupełnie odmiennym zawodzie, zaczynając swoją przygodę z reklamą jako asystentka dyrektora handlowego studia filmowego ITI. 

„Transformersi…” powstali zarówno na podstawie wspomnień Jakóbczak, jak i przeprowadzonych przez nią kilkudziesięciu rozmów z pierwszymi twórcami rodzimych spotów. Narratorka zaznacza, że w swojej książce ograniczyła się wyłącznie do reklamy telewizyjnej: z jednej strony taka forma była najbliższa doświadczeniu autorki, z drugiej natomiast – od małego ekranu wszystko się zaczęło. Jakóbczak zauważa bowiem, iż telewizja doby końca lat osiemdziesiątych miała wielką moc przyciągania, przez co reklamy były wówczas niesamowicie skuteczne, docierając do milionów odbiorców i zwiększając sprzedaż produktu nawet o kilkaset procent. Jednocześnie badaczka podkreśla, że w tamtym okresie przed reklamą stało niemałe zadanie: zmienić gusta i przyzwyczajenia Polaków. Problem w tym, że początkowo w kiełkującej nad Wisłą branży nikt tak do końca nie wiedział, jak się do tego zabrać – brakowało wzorów, ale nie było ograniczeń (przynajmniej w teorii). Ucząc się metodą prób i błędów, nie mając do dyspozycji internetu, komórek ani komputerów (pierwsze urządzenia o słusznych gabarytach stały głównie na biurkach sekretarek), przedstawiciele nowego zawodu – stanowiącego wówczas, jak przekonuje autorka, zajęcie towarzyskie –  wykazywali się nie lada kreatywnością.

Pierwsza część „Transformersów” poświęcona została stricte czasom eksperymentów oraz zakładaniu kolejnych studiów filmowych. Przy tym ukazuje, jak wprowadzona w roku 1976 ustawa pozwalająca na tworzenie w kraju przedstawicielstw firm polonijnych (wszak potrzebny był napływ dewiz i nowej technologii) oraz następująca pod koniec ósmej dekady liberalizacja tych przepisów były jednymi z impulsów, dzięki którym z niepozornych biznesów w stosunkowo krótkim czasie wyrastały wielkie fortuny. Jakóbczak zaznacza, że pierwsze reklamy były poletkiem dla wielu mniej lub bardziej udanych technicznie prób, dziś bawiąc i/lub urzekając prostotą przekazu – wówczas jednak niezmiernie pożądanego. Przybliżając okoliczności, w jakich powstawały konkretne spoty, oraz referując ich treść, autorka w tym segmencie swojej książki wspomina między innymi reklamę przywołanych już perfum Currara (deklasujących nabywane w kioskach Ruchu i domach towarowych wonności marki Być może…), w której piękna łuczniczka przedziera się przez amazońską dżunglę, będącą de facto lasem koło Nieporętu. Czytelnicy odnajdą tu także sumiennie zarysowane tło realizacji reklamy nadmienionego Prusakolepu firmy Grand-Pol, ponoć dzięki sugestywnemu filmikowi na pniu wykupionego przez polską armię. Równocześnie Jakóbczak rekonstruuje okoliczności, w jakich Jan Wejchert z Mariuszem Walterem zbudowali medialne imperium, do którego droga wiodła przez produkcję chipsów ziemniaczanych Lilly Chips, import sprzętów i kaset wideo firmy Hitachi, założenie Studia Filmowego ITI oraz wypracowanie jednej z najlepszych marek obecnych we wszystkich szanujących się wypożyczalniach VHS-ów. Autorka nie zapomniała także o Studiu Odeon CMC, przywołując między innymi innowacyjną reklamę dolnopłuków udowadniającą, że spot o sedesach może być… naprawdę pomysłowy. Swoje miejsce w recenzowanej publikacji mają także wspominki dotyczące oferty studia OTO.

Autorka słusznie zauważa, że w połowie lat osiemdziesiątych większość produkowanych w ITI filmów nie była przeznaczona do emisji w TVP. Zamawiały je państwowe zakłady przemysłu ciężkiego (producenci koparek, wózków widłowych, etc.) z myślą o targach oraz zagranicznych kontrahentach. W tym miejscu szczególnie polecam fragment poświęcony przerażającej reklamie firmy Kopex (produkującej maszyny górnicze), gdzie atrakcyjną blondynkę z rąk niedoszłych gwałcicieli ratuje rodzimy superbohater grany przez powiewającego peleryną Jerzego Gudejko. Osoby zainteresowane spotami promującymi ofertę Baltony, reklamówkami wyreżyserowanymi przez Juliusza Machulskiego czy Andrzeja Strzeleckiego, animacjami poklatkowymi robionymi na Amidze 2000 (pokłon dla Leszka Rybarczyka – reżysera, scenografa, aktora reklamowego i pioniera komputerowych efektów) oraz kwestią cenzury także znajdą w „Transformersach” mnogość arcyciekawych faktów.

Pierwsza część omawianego tomu zawiera również wspominki dotyczące handlu ulicznego, w tym wizytówki „młodego polskiego kapitalizmu”, jakim był Jarmark Europa, czyli zlokalizowany na terenie Stadionu Dziesięciolecia pamiętny bazar, którego roczne dochody wynosiły kilkanaście miliardów złotych. Kreśląc popkulturowy pejzaż początku lat dziewięćdziesiątych, Jakóbczak z werwą opowiada o wspomnianej już loterii fantowej Teletombola, filmach promujących telewizory Blaupunkt jawiących się jako „przełom w reklamie kończący etap przaśnych produkcji” (s. 145) oraz przygodzie Ilony Łepkowskiej z pisaniem scenariuszy do spotów zachwalających asortyment firm Johnson & Johnson i Penaten. Nie zabrakło także ciekawostek dotyczących specyfiki filmów o branży spożywczej (ze szczególnym uwzględnieniem margaryn) oraz żmudnej realizacji materiałów promocyjnych odchudzającego koktajlu w proszku marki Slim Fast.

Druga część „Transformersów…” jest zapisem rozważań nad okresem, w którym na polski rynek wkraczały zagraniczne koncerny, a za nimi – sieciowe agencje reklamowe. Debiut McDonalda na polskim rynku, fenomen filmu „Młode wilki” (1995) Jarosława Żamojdy, marketingowa porażka szamponu Wash & Go czy nieoczekiwany potencjał ukryty w pastiszowym „Mydełku Fa” duetu Marek Kondrat-Marlena Drozdowska to tylko wybrane wątki poruszone w tym segmencie przez autorkę, opowiadającą także o krakowskim festiwalu filmów reklamowych Crackfilm czy o kampaniach reklamowych, których hasła (przynajmniej na jakiś czas) weszły do mowy codziennej. Proszek Pollena 2000, browar Okocim, mleko Łaciate, podpaski Always, napój Frugo i kulinarny asortyment firmy Knorr – potoczysta narracja Jakóbczak pozwala nam spojrzeć na doskonale znane spoty od zupełnie nieznanej strony.

Lektura „Transformersów”, okraszonych cytatami z muzycznych przebojów oraz reprezentatywnym materiałem zdjęciowym, jest niczym fascynująca podróż wehikułem czasu. Budzi nostalgię, wywołuje uśmiech, ale i skłania do refleksji. Gorąco polecam!
Agata Jakóbczak: „Transformersi. Superbohaterowie polskiej reklamy 80.-90.”. Wydawnictwo Znak / Litera Nova. Kraków 2018.