1 grudnia 23 (359) / 2018

Aleksandra Kalisz,

O TYM, CO TELEWIZJA PRÓBUJE NAM PRZEKAZAĆ (BARBARA SOBCZAK 'RETORYKA TELEWIZJI')

A A A
Audiowizualne medium, mimo głosów wieszczących jego rychły upadek (zob. Sartori 2007), nadal nie przestaje fascynować i pociągać zarówno badaczy wielu dyscyplin naukowych, jak i zwykłych odbiorców. Magia ruchomego obrazu, dźwięku i słowa zamknięta w niepozornej skrzynce zdaje się oszałamiać po dziś, choć od światowej premiery pierwszego programu minęło przeszło dziewięć dekad, a zmianie na przestrzeni lat uległy przekaz i przekaźnik. Telewizja nadal ma dar przekonywania, acz znacznie częściej przemawia, a tym samym przekonuje odbiorcę, za sprawą fuzji z internetem. Jednak bez względu na dalsze losy tego medium przez pokolenia został wypracowany pewien styl funkcjonowania odbiorców. Wiele wskazuje na to, że programowa oferta, w tradycyjny czy nieco zmodyfikowany sposób, jeszcze długo będzie skupiać widzów przed teleodbiornikiem celem „wspólnego biesiadowania”. Co zatem sprawia, że telewizja nieprzerwanie dostarcza odbiorcom rozrywki, przykuwając ich coraz bardziej podatną na rozproszenie uwagę?

Barbara Sobczak, językoznawczyni z Uniwersytetu Adama Mikiewicza w Poznaniu, w swojej najnowszej książce odkrywa arkana funkcjonowania telewizji z perspektywy starożytnych mistrzów sztuki pięknego przemawiania. „Retoryka telewizji” to przejrzysty spacer po zakulisowych ścieżkach audiowizualnego medium, dzięki któremu czytelnik krok po kroku może dowiedzieć się, jakimi prawami rządzi się niczym nieprzerwany strumień telewizyjny. I choć wydawałoby się, że o telewizji powiedziano już wszystko, to wykorzystane do analizy obrazu, dźwięku i słowa narzędzia, którymi od wieków posługuje się retoryka, rzucają zupełnie nowe światło na recepcję przywołanego medium. Za sprawą instrumentów stanowiących spuściznę retoryki można bez mała opisać mechanizmy, jakimi rządzą się prezentowane teksty telewizyjne, sposoby przemawiania nadawców poszczególnych stacji oraz projektowania widzów, a w konsekwencji ich pozyskiwania dla nowych inicjatyw nadawczych.

Badaczka, wykorzystując trzy podstawowe elementy komunikacji zawarte w klasycznej teorii retoryki, prezentuje nowatorskie ujęcie telewizji, odsłaniając przed czytelnikami tajniki dobrej perswazji. Przywołane logos, ethos i pathos przyjmują postać swoistych filarów, na których zostaje wzniesiony obraz telewizyjnych wielomówców, różnorodnego audytorium oraz wielobarwnego przekazu, które tak ze sobą powiązane odzwierciedlają swoistą „rzeczywistość telewizyjną”. Zanim jednak przejdę pokrótce do omówienia trzech taktyk argumentacyjnych wykorzystanych w omawianej publikacji, w pierwszej kolejności przyjrzę się otoczeniu medialnemu, które niewątpliwie ma wpływ na to, w jaki sposób zostaje zaplanowana strategia argumentacyjna poszczególnych składowych.

Wspomniane przed momentem otoczenie to nic innego jak uwarunkowania polityczne i społeczne danego państwa, umożliwiające funkcjonowanie w jego ramach konkretnego medium na określonych zasadach. Bez względu na wyraźny czynnik globalizacyjny, jakim owładnięta jest nie tylko telewizja, ale cała sieć gospodarczych i ekonomicznych powiązań, należy pamiętać o ekspansywnej polityce glokalizacji (zob. Robertson 1995), która w trosce o to, co bliskie, znane, adaptuje do globalnych uwarunkowań życia kulturę lokalną, a także wnosi do globalnego obiegu lokalne treści. Nic więc dziwnego, że wiele emitowanych formatów telewizyjnych zawiera pewne rodzime elementy, uwzględniając w ten sposób obraz świata typowy dla określonej grupy docelowej, pomijając programy czy gatunki telewizyjne, które w pewnych krajach cieszą się znacznie większą popularnością, a w innych znikają z programowej ramówki. Próba ingerencji w wyraźnie ujednolicony przekaz, którym posługuje się współczesna telewizja bez względu na miejsce nadawania, musi więc znaleźć swoje odbicie w różnorodności kreowanej treści, postawach nadawców względem widzów i w konsekwencji w projektowaniu samego odbiorcy. Autorka w czynniku kulturowym dostrzega jedną z wielu strategii docierania do jak największej liczby odbiorców. Za sprawą uniwersalnych narzędzi retoryki podejmuje próbę analizy skomplikowanego zdarzenia komunikacyjnego, przyglądając się środkom, strategiom i technikom, którymi telewizja posługuje się za każdym razem, gdy przemawia do swojego widza.

Arystotelesowskie środki przekonywania nie wyczerpują jednak potencjału telewizyjnych przekazów. Sobczak przeplata je więc rozważaniami natury hermeneutycznej. W tym celu, za Kibédim Vargą, przytacza dwie istotne kwestie różnicujące obie sztuki: „Pierwsza to rozróżnienie oparte na tym, że retoryka mowę wytwarza, a hermeneutyka podejmuje próbę jej rozumienia. Druga, jego zdaniem, sprowadzić można do różnicy między intencją a znaczeniem. Retoryka pragnie zrekonstruować intencje autora, próbuje poznać powody, które skłoniły kogoś, żeby go stworzyć. Chce też zobaczyć przez tekst tego, kto go wypowiedział, żeby wiedzieć, kim on jest i czy można mu zaufać. Hermeneutyka natomiast interesuje się w pierwszej kolejności tekstem, który może mieć znaczenie inne od zamierzonego przez autora i niezależne od niego” (s. 21). Telewizja w ujęciu hermeneutycznym odznacza się swoistą otwartością, dzięki której każdy wygenerowany tekst może cechować wielość odczytań. I choć w nowoczesnym ujęciu hermeneutyki pojawia się bogactwo interpretacyjne, nie należy zapominać o jej tradycyjnej odsłonie, z której doskonale zdaje sobie sprawę badaczka. Koncepcja koła hermeneutycznego Schleiermachera zakłada konieczność spoglądania już nie tylko w tekst, ale niejako w oczy samego twórcy. Przywołane rozważania autorki przywodzą na myśl medialny obraz świata – koncepcję opracowaną przez Bogusława Skowronka (zob. 2013) w ramach mediolingwistyki. MOS stanowi interpretację rzeczywistości ukierunkowaną ideologicznie. Oznacza to, że każde działanie określonego nadawcy medialnego podyktowane zostaje konkretną orientacją, wokół której jest zogniskowany. Owa orientacja nadawcza (zob. Mrozowski 2001) ujawnia funkcjonowanie pewnej siatki światopoglądów, z których odbiorca winien sobie zdawać sprawę. W przeciwnym razie próba odczytania poszczególnych tekstów będzie nie tyle niemożliwa, ile naiwna, a co za tym idzie, nie objawi prawdziwych intencji nadawcy.

Deszyfracja stanowi niejako punkt wyjścia do dalszych rozważań nad treścią medialnego przekazu. Przywołana kategoria tego, kto mówi (ów retoryczny ethos), w pewnym sensie wymusza poszukiwania odpowiedzi na pytanie o tożsamość nadawcy. Wiedza na temat tego, kim jest przemawiający, pozawala bowiem zrozumieć mechanizmy, którymi się posługuje, w celu lepszego zrozumienia jego intencji. Za sprawą trzech Arystotelesowskich komponentów ethosu: phronesis, arete i eunoia, możliwe jest prześledzenie postaw nadawcy, a tym samym zbadanie siły performatywności przekazu. Autorka, doskonale posługując się wymienionymi kategoriami, rysuje portret nowoczesnego odbiorcy w nowoczesnej telewizji.

Nadawca, rozpatrywany przez Sobczak z perspektywy owego rozsądku, szlachetności i życzliwości, nie wyczerpuje jednak w pełni wszystkich postaw, jakie reprezentuje współczesny nadawca telewizyjny względem swoich odbiorców. Wszak oprócz dobrych praktyk komunikacyjnych stosuje wobec zgormadzonego audytorium szereg środków, które – niekiedy w sposób zawoalowany, innym razem namolny – mają nakłonić odbiorcę do przyjęcia punktu widzenia tego, kto mówi. Najczęściej dzieje się tak za pośrednictwem gatunków telewizyjnych, a także poprzez rozmaite programy przemycające treści o określonym obrazie świata. Istotne, z punktu widzenia odbiorców, jest zatem zaprezentowanie narzędzi umożliwiających demaskację nieetycznych działań ze strony nadawców.

Przekaźnik odgrywa niebagatelną rolę w zawiłej komunikacji medialnej, bo, jak podkreśla Marshall McLuhan, sam jest częścią owego przekazu (zob. McLuhan 2005). Autorka czyni zatem z przywoływanego medium „powierzchnię nośną”, od której w znacznym stopniu zależy recepcja zawartej w nim treści. Telewizja robi więc wszystko, by utrzymać przed ekranem swojego widza. Wszelkimi możliwymi sposobami próbuje również skupić na sobie uwagę młodszego pokolenia. Obecnie audiowizualne medium, przyobleczone w najnowsze zdobycze technologii, śmiało może konkurować z ekspansywnym i nowoczesnym internetem. Logos telewizji tkwi bowiem w czterech niekiedy równolegle występujących sferach: logosferze, ikonosferze, sonosferze oraz galenosferze (zob. Loewe 2013). Każda z przywołanych sfer czyni z telewizji niepowtarzalny przekaźnik. Dzięki ich uobecnianiu się podczas nadawania konkretnego programu dochodzi do uwiarygodnienia przekazu, co daje widzowi namiastkę realnych rozmów, rzeczywistych konfliktów czy prawdziwych emocji. Szczególnie godny uwagi z perspektywy innowacyjności medium jest ustęp zatytułowany „Między konwencją a kreacją: gatunek i format telewizyjny”. Autorka zauważa, że współczesne gatunki telewizyjne coraz częściej wymykają się retorycznemu podziałowi funkcji (docere, movere, delectare) ze względu na wysoki stopień hybrydyzacji. Ze sztywnych ram wymykają się również inne konstrukty – formaty telewizyjne, których komponentem strategicznym staje się pozyskanie jak największej grupy docelowej, mierzonej za sprawą rankingów oglądalności.

Ostatnim ogniwem medialnego aktu komunikacyjnego jest postać odbiorcy. Mimo że pozostawiony na końcu, stanowi swoiste centrum działania retorycznego. Prawidłowe rozpoznanie widza okazuje się bowiem kluczem do właściwego ukształtowania komunikatu, a w dalszej kolejności wypracowania odpowiednich postaw nadawcy. Poddany retorycznym zabiegom telewizyjny odbiorca Sobczak rozpatrywany jest przez pryzmat zaprojektowanego konstruktu. Ów hipotetyczny adresat daje się poznać dzięki badaniom telemetrycznym, które pozwalają nadawcy jeszcze lepiej zaaranżować przestrzeń, „wspólnego biesiadowania”. Gdy zostaną rozpoznane potrzeby i upodobania odbiorców, możliwe staje się zaprojektowanie bogatej oferty kanałów tematycznych, co nie pozostaje bez wpływu na kondycję gatunków telewizyjnych. Retoryczne zabiegi nie poprzestają wyłącznie na kształtowaniu prototypowego obrazu widza, czego dowód stanowi zauważona przez autorkę interaktywność telewizji. Jednak mimo że komunikacja w przestrzeni omawianego medium wymaga środków zapośredniczonych, z pewnością jest czymś więcej niż tylko interaktywnym przebywaniem widza w otoczeniu wybranych programów. Ze względu na większą decyzyjność odbiorcy audiowizualne medium należy rozpatrywać z perspektywy interakcyjnej. To audytorium i jego niezaspokojone emocje rządzą rankingiem oglądalności i wreszcie: to dla niego telewizja wciąż przechodzi metamorfozę, stając się produktem sprofilowanym do indywidualnych potrzeb.

Telewizja to medium o wielu obliczach, czego dowodzi książka Barbary Sobczak „Retoryka telewizji”. Na kanwie antycznej teorii i praktyki komunikacyjnej autorka utkała niezwykle prawdziwy obraz jednego z najpotężniejszych środków przekazu. Dzięki wykorzystaniu trzech taktyk argumentacyjnych opisała mechanizmy rządzące nie tylko konkretnym nadawcą (czy to z perspektywy szklanego ekranu, czy jednostki instytucjonalnej), szeroko zakreślonym tekstem medialnym, ale również grupą docelową. Sztuka pięknego mówienia, z uwzględnieniem jej technicznych aspektów, oraz artyzm słowa ustępują więc miejsca retoryce pojmowanej w kategoriach procesu spełniania się aktu mowy „z interakcyjną kombinacją intencji nadawcy i interpretacji odbiorcy” (Warchala 2008: 279). Badaczka pokazuje, że znane od wieków narzędzia mogą posłużyć widzowi do odkrywania na nowo rzeczywistości w jej medialnym wydaniu. Korzystanie z rezerwuaru środków, jakimi dysponuje retoryka, umożliwia natomiast świadome uczestnictwo w „telewidzeniu” przy jednoczesnym rozpoznawaniu własnych zachowań podczas odbioru komunikatów dobywających się małego ekranu.

LITERATURA:

Loewe I.: „Dyskurs telewizyjny”. W: „Style współczesnej polszczyzny. Przewodnik po stylistyce polskiej”. Red. E. Malinowska, J. Nocoń, U. Żydek-Bednarczuk. Kraków 2013.

McLuhan M.: „Zrozumieć media. Przedłużenia człowieka”. Przeł. N. Szczucka. Warszawa. 2005.

Mrozowski M.: „Media masowe – władza, rozrywka i biznes”. Warszawa 2001.

Robertson R.: „Glocalisation: Time-Space and Homogeniy-Heterogenity”. W: „Global Modernities”. Red. M. Featherstone, S. Lash, R. Robertson. London 1995.

Sartori G.: „Homo videns. Telewizja i postmyślenie”. Przeł. J. Uszyński. Warszawa 1999.

Skowronek B.: „Mediolingwistyka. Wprowadzenie”. Kraków 2013.

Warchala J.: „Retoryka w obszarze public relations”. W: „Retoryka”. Red. M. Barłowska, A. Budzyńska-Daca, P. Wilczek. Warszawa 2008.
Barbara Sobczak: „Retoryka telewizji”. Wydawnictwo Naukowe UAM. Poznań 2018.