Człowiek w kontekście zakupów lubi myśleć o sobie jako o racjonalnym, świadomym konsumencie. Co jednak faktycznie dzieje się w psychice ludzi podczas zakupów i jak to wpływa na ich wybory? Odpowiedź na to pytanie postanowił dać polski specjalista i szkoleniowiec w dziedzinie sprzedaży i marketingu Piotr Bucki. Efektem jego poszukiwań stała się książka „Sapiens na zakupach. O tym, jak i dlaczego wybieramy, oceniamy, kupujemy” wydana przez Wydawnictwo Naukowe PWN w serii Marketing PWN.

„To książka o Sapiens dla Sapiens” – cel książki

Autor w krótkim tekście poprzedzającym wstęp pisze: „To książka dla ciekawskiego i ciekawskiej Sapiens, którzy lubią się inspirować. Którzy oczekują niespodzianek, wiedzy, rzetelnych badań i którzy chcą wyciągać wnioski. A przede wszystkim to lektura dla tych, którzy chcą z wiedzą działać po swojemu. Brać, mieszać, recyklingować, eksperymentować, a nie bezrefleksyjnie kopiować” (s. 7). A już w wstępie czytamy następujące słowa: „Napisałem tę książkę dla siebie i ciebie. Dopiero podczas swojej pracy zrozumiałem, dlaczego kupuję. Zrozumiałem też, jak lepiej sprzedawać. Mam nadzieje, że ty też będziesz mądrzej kupować i lepiej sprzedawać. Nawet jeśli nie jesteś handlowcem. Nawet jeśli uważasz, że mądrze kupujesz. To książka o Sapiens dla Sapiens” (s. 9). Te słowa idealnie oddają cel publikacji, ponieważ bardzo często autor w tekście pokazuje, że wnioski wyciągnięte z badań muszą też być osadzone w kontekście. Stosowanie wiedzy naukowej bez zastanowienia i sprawdzenia na swoim gruncie może często doprowadzić do niekoniecznie dobrych skutków.

Dla czytelników/czytelniczek tytuł książki może wydawać się znajomy, ponieważ chyba każdy, jeśli nawet nie czytał, to zna z nazwy publikacji Yuvala Noaha Harariego. Bucki zastosował ten zabieg świadomie, o czym wspomina już na trzeciej stronie tekstu głównego: „Zastanawiasz się może, dlaczego i w tytule, i w tekście pojawia się słowo Sapiens. Mogłem przecież użyć słowa »człowiek«. I pisać książkę o ludziach dla ludzi. Chciałem jednak rozważyć nasze zachowania konsumenckie jako gatunek. Podobnie jak Yuval Noah Harari – podziwiany przeze mnie historyk i autor – który książką »Sapiens. Od zwierząt do bogów« (2011) zmienił postrzeganie ludzkiego gatunku. I pozwolił nam zrozumieć nasz spektakularny sukces. Nie jestem historykiem. Daleko mi też do Harariego. Podobnie jednak jak on, chciałem zrozumieć Sapiens właśnie. Tyle, że w kontekście naszych zachowań konsumenckich” (s. 9). Dodaje do tego, że jest w tym również zamysł marketingowy, ponieważ słowo „Sapiens” w tytule rodzi przyjemne skojarzenia, przez co ocena książki wzrasta. Zaznacza więc: „Sapiens w tytule to nie tylko hołd dla Harariego. To także zabieg marketingowy bazujący na znanym i często wykorzystywanym mechanizmie. O tym i wielu innych mechanizmach będzie ta książka” (s. 10).

Autor pragnie też w książce przekonać ludzi do życia bez iluzji, co ma zagwarantować naukowe podejście do rzeczywistości. Zauważa, że metoda naukowa nie polega na tym, żeby „udowodnić, że mamy rację. Naszym zadaniem jest dojść do tego, jak jest” (s. 168). Dla człowieka myślącego jak naukowiec ważniejsze jest bowiem „dotarcie do prawdy niż zranionego ego” (tamże). Co więcej, Bucki zaznacza, że „[t]akiego sposobu myślenia można się nauczyć. I można je polubić” (s. 169). W innym miejscu dodaje jednak: „(…) choć nauka perfekcyjną drogą nie jest, to jest najlepszą, jaką mamy” (s. 245).

Ekonomia behawioralna w sześciu częściach – struktura i treść książki

Publikację rozpoczyna wstęp, w którym autor krytycznie odnosi się do ekonomii klasycznej, gdzie człowiek traktowany jest jako osoba podejmująca racjonalne wybory w kontekście wydawania swoich pieniędzy. Jak się okazuje, nie jest ona zgodna z tym, jak faktycznie funkcjonuje jednostka podczas zakupów. Zgoła inne odpowiedzi dają bowiem dzisiejsze badania prowadzone w nurcie psychologii behawioralnej, a to właśnie z tej dziedziny połączonej z ekonomią korzysta tzw. ekonomia behawioralna, do której odnosi się Bucki. Z tego wprowadzenia dowiadujmy się też, że książka początkowo miała być podzielona na dwie części: wpływ natury i wpływ kultury na decyzje konsumenckie. W takcie tworzenia publikacji to założenie jednak zostało zmienione, ponieważ możliwość takiego podzielenia jest zwyczajnie naiwna i niemożliwa do zastosowania.

„Sapiens na zakupach” dzieli się na sześć części, które zawierają rozdziały poświęcone konkretnym tematom związanym z zakupami człowieka. Na początku na warsztat wzięte jest to, co może wpływać na decyzyjność człowieka (np. błędny poznawcze, heurystyki, efekt placebo, zaangażowanie, cena, pozorny wybór, irracjonalność), a następnie rozważony zostaje wpływ języka na zachowanie (np. narracje, rytmiczność komunikatów). Potem autor pisze o tym, jaki wpływ zachowanie zakupowe człowieka mają własne preferencje i inni ludzie oraz normy kulturowe, społeczne, a także trendy. W części czwartej natomiast zostaje poruszona kwestia uczuć, nastroju i emocji na zakupy, a w części piątej omówiono aspekty związane z czasem w handlu, takie jak percepcyjność czasu, oczekiwanie, pamięć, przewidywania i dostępność produktu. Na końcu Bucki zajmuje się tym, jak temat zdrowia i ekologii wpływa na nasze decyzje zakupowe. Warto jednak dookreślić, że książki nie trzeba czytać linearnie, ponieważ: „Każdy rozdział to esej – niezależna opowieść o jakimś zjawisku. Może więc je czytać po kolei, ale może też sięgnąć do tych, na które akurat masz ochotę. Lub do tych, które potrzebujesz” (s. 11). Treści w różnych częściach książki się łączą, stąd też autor na potrzeby danego fragmentu czasami streszcza coś, co jest potrzebne, i daje odnośnik, gdzie w książce można znaleźć więcej informacji o danej sprawie. Rozdziały (łącznie ze wstępem) kończą się streszczeniem w punktach do zapamiętania oraz zadaniem domowym, które jeszcze bardziej ułatwia przyswojenie nowej wiedzy. Książka podzielona jest na mniejsze fragmenty wymagające od czytelnika/czytelniczki refleksji („Do przemyślenia”), a także interesujące obserwacje („A to ciekawe”) oraz case studies z życia autora („Z mojego podwórka”).

Książka okraszono wieloma przypisami, których funkcje wyjaśnia Bucki we wstępie: „Formalnie przypisy służą do tego, żeby podawać źródła wiedzy, którą autor serwuje. W tej książce oczywiście tak będzie. Sam jestem bardzo nieufny wobec książek, w których autor serwuje swoją opinie, a nie potwierdzoną wiedzę. Dlatego na pewno nie będą ukrywać źródeł. Chcę jednak w przypisach dawać ci też nową wartość. Czasem więc będą to też ciekawostki lub informacje dodatkowe. To one stworzą kolejną warstwę tej książki” (s. 12). Właściwie istnieją tu dwa rodzaje przypisów: harwardzkie i dolne. Te pierwsze odsyłają do obfitej bibliografii naukowej, drugie natomiast zawierają ciekawostki i dopełnienia pewnych treści, czasami także w niewielkim stopniu związanych z tematyką książki. Są one jednak na tyle interesujące, że czytelnikowi/czytelniczce trudno będzie przejść dalej bez zerknięcia na dół strony. Podobało mi się, jak Bucki tłumaczy w przypisie do powiedzenia „proste jak budowa cepa” (s. 111), jak jest faktycznie zbudowany cep, co oczywiście też wiąże się ze specyficznym poczuciem humoru autora, do czego zaraz przejdę.

„Czytaj i korzystaj! Na zdrowie!” – o sposobie podawania treści

Narracja w książce jest prowadzona dość atrakcyjnie. Prosty, zrozumiały przekaz co jakiś czas zostaje ubarwiony interesującymi historiami z ciekawymi zwrotami akcji, a także wstawkami humorystycznymi. Bardzo zaintrygowały mnie na przykład historie o badaczu, który wyruszył sprawdzić autentyczność baśni o Jasiu i Małgosi, albo o meczu piłki nożnej, który rozegrały wrogie wojska na linii frontu I wojny światowej podczas zawieszenia broni w okresie świątecznym. Natomiast w kontekście humoru Bucki, krytykując trzy podstawowe założenia ekonomii klasycznej, używa stwierdzenia: „Wszystkie te trzy założenia padają na twarz jak ja po pierwszym (i jedynym) treningu crossfitu” (s. 15). Innym razem czytamy: „Etyk w marketingu to temat śliski jak przetarta mokrą szmatą marmurowa posadzka wątpliwej jakości w ZUS-ie” (s. 54). Dobrym przykładem będzie też ten, w którym autor pisze o konstruowaniu tożsamości, która rodzi presje, i daje następującą egzemplifikacje: „(…) rzeczywiście czasem tożsamość wiąże się z presją. Wtedy, gdy to inni, kultura czy przepisy narzucają nam tożsamość, z którą czujemy się jak przedszkolak przebrany na bal przez rodziców narodowców wbrew własnej woli za Dmowskiego. Podczas gdy ona chciał być Witosem” (s. 151).

Warto też zaznaczyć, że Bucki, żeby usprawnić komunikację z odbiorcą/odbiorczynią, zamiast dzielić wyrażenia dotyczące płci na na przykład „zrobiłeś/zrobiłaś”, postanowił stosować jedno słowo „zrobił*ś”. Czytelnik/czytelniczka w miejsce gwiazdki ma więc podkładać inną literę w zależności od płci. Myślę, że to dobre i nomen omen ekonomiczne w kontekście języka rozwiązanie.

Uwagę mam do samodzielnego tłumaczenia cytatów przez autora. W tekście głównym najpierw coś zostaje podane w obcym języku, a następnie tłumaczone. Jeśli to krótkie zwroty, to zabieg nie przeszkadza w narracji. Problemem są dłuższe wypowiedzi, co dobrze zilustruje następujący przykład: „»An amazing product with tremendous breath. What should we price it at? Well if you listen to the pundits we were going to price it under $1000 which is code for $999. When we set out to develop the iPad we not only have very ambitious technical goals we have met our cost goals. We have met our cost goals. And I am thrilled to announce to you that the iPad pricing starts not at 999 but at 499 dollars. And at $499 a lot of people can afford an iPad«. Co można przetłumaczyć: »Niesamowity produkt ze wspaniałym wyglądem. Jak go wycenić? No cóż, jeśli posłuchalibyśmy ekspertów to cena wynosiłaby $1000, co jak wiecie oznacza po prostu $999. Jednak kiedy zaczęliśmy pracę nad iPadem, to mieliśmy ambitne cele nie tylko w stosunku do interfejsu. Chcieliśmy też by był dostępny cenowo. I tak jak zrealizowaliśmy ambitne cele technologiczne, tak też zredukowaliśmy koszt. I z radością mogę wam powiedzieć, że ceny nie zaczynają się od $999, lecz od $499«” (s. 73). Czy nie lepiej byłoby przenieść oryginalną wypowiedź do przypisu dolnego z dopiskiem „tłumaczenie własne autora”? Pytanie też, kto w tym momencie jest odpowiedzialny za zastany stan rzeczy? Bucki czy redaktor? Tak czy inaczej jest to zdecydowanie najgorsza, przeszkadzająca w lekturze decyzja.

***

Bucki na pierwszej stronie książki pisze: „Marzy mi się, by tę książkę spotkał podobny los jak »Wywieranie wpływu na ludzi« Roberta Cialdiniego. To znaczy, nie łudzę się, bo do mistrza mi daleko i podejrzewam, że do jego nakładów także. Jednak Cialdini napisał książkę, bo chciał zebrać to, czego się dowiedział o człowieku w perspektywy psychologii społecznej. Potem odkrył, że jego książka stała się popularna wśród ludzki marketingu, sprzedaży i polityki. To oni zaczęli z niej wyciągać wnioski dla siebie. I stosować wiedzę w praktyce. Ja zebrałem to, czego dowiedziałem się o Sapiens na zakupach. Zakupach rozumianych szerzej niż wyjście do Żabki. I tym, czym zebrałem, chce się podzielić. Może z czasem też się dowiem, komu się przydała ta wiedza” (s. 7). Moim zdaniem można spokojnie położyć książkę „Sapiens na zakupach” na regale wartościowych pozycji o naturze ludzkiej takich jak „Pułapki myślenia” Daniela Kanemana, „Inteligencja emocjonalna” Daniela Golemana, trylogia wspomnianego Harariego oraz przywoływana wyżej publikacja Cialdiniego. Jest ona przepełniona naukową, dobrze przedstawioną wiedzą i zdecydowanie wzbogaca rozumienie człowieka o nowe, cenne informacje. Dzięki niej możemy stać się bardziej świadomymi sprzedawc(zyni)ami, marketer(k)ami i konsument(k)ami. Choć podczas lektury iluzja o naszej pełnej racjonalności pryska, to zyskujemy za to wgląd w mechanizmy rządzące nami na co dzień.

Piotr Bucki: „Sapiens na zakupach. O tym, jak i dlaczego wybieramy, oceniamy, kupujemy”. Wydawnictwo Naukowe PWN. Warszawa 2023 [seria: Marketing PWN].